Il finanziere italo-francese Philippe Camperio riuscì a rilanciare le vendite ea sbarazzarsi del mitico marchio fondato nel 1857 da Giuseppe Borsalino, rimanendo fedele al suo stile.

Il tempo sembra essersi fermato nello stabilimento Borsalino vicino ad Alessandria, in Piemonte, nel nord Italia.

La macchina per la lavorazione del legno, risalente al 1888, permette di mescolare mucchi di pelo di coniglio prima di scegliere quello più morbido. Questi peli, importati dal Belgio e dal Portogallo, sono stati poi proiettati in una nuvola di vapore da macchine degli anni ’40 su un cono metallico in movimento, prima di essere spruzzati con acqua calda.

Questa antica tecnica è stata sviluppata secondo uno scenario immutabile, immutato dalla fondazione del marchio. Ci vogliono sette settimane e cinquanta passaggi per realizzare il cappello di feltro, la maggior parte dei quali viene eseguita a mano.

“A partire dal 1888, la nostra fabbrica era all’avanguardia per quanto riguarda i macchinari. Oggi siamo uno degli ultimi artigiani al mondo a realizzare cappelli a mano”, racconta Alessandro Mortarino, responsabile acquisti.

Perché i capelli da coniglio? “È più morbido, più consistente e malleabile della lana”, spiega.

Daniele Fascia, artigiano Borsalino da 15 anni, si dedica a dare forma alla futura Fedora. Ha appiattito l’ampio bordo, l’ha impastato, levigato e ha modellato con cura il coperchio. I gesti sono veloci e molto precisi.

«Le macchine ci aiutano, ma l’importante è che siano fatte a mano. Rispettiamo le tradizioni», spiega con un sorriso.

Un poster per il film Borsalino and Co. di Jacques Deray del 1974, interpretato da Alain Delon nel ruolo del protagonista, abbelliva il luminoso showroom dell’azienda, dove si allineavano cappelli di tutte le forme e colori.

Crescita del volume d’affari

La nomina di Jacopo Politi, 44 anni, ex dipendente di Chanel a capo stile per il 2022, sta portando nuova vita al modista che il 4 aprile compirà 166 anni.

“La sfida più grande è dare energia e modernizzare il marchio per catapultarlo in un mondo colorato, giovane e giocoso, preservando il suo DNA storico”, ha affermato.

Alla classica stravaganza del cappello di paglia o del panama, sinonimo di eleganza, si univano i più divertenti cappellini da baseball, il “caschetto” e, soprattutto, il berretto, molto apprezzati dai giovani.

Un rilancio del Borsalino beneficerebbe, secondo gli stilisti, dell’entusiasmo suscitato dal cappello nei primi anni 2000.

“Durante il movimento del maggio 1968, è stato deciso che i cappelli fossero cliché e chiusi nell’armadio. Ma ora sono di nuovo molto di moda”, ha detto.

Oltre ai giovani, il marchio sta cercando di attrarre più donne, la cui quota di fatturato è aumentata dal 20% al 50%. “Il nostro obiettivo è aumentare la loro partecipazione al 60 o 65%”, ha detto Philippe Camperio ad AFP.

Dopo essere diminuite del 50% nel 2020 a causa della pandemia di coronavirus, le entrate si sono riprese nel 2021 e sono aumentate del 25% a 21,7 milioni di dollari nel 2022.

“Nel 2023 prevediamo una rinnovata crescita dei volumi di affari dal 20% al 25% e siamo sulla buona strada nonostante le difficoltà di approvvigionamento”, ha affermato Camperio, presidente esecutivo della società di gestione Haeres Equita.

Le cattive pratiche del suo ex capo, Marco Marenco, condannato a cinque anni di carcere nel 2016 per frode fallimentare, avevano preso d’assalto Borsalino, che a quel punto aveva un debito di 36,9 milioni di dollari.

Ma ora tutto è cambiato. Vengono prodotti 180.000 Borsalino all’anno che vengono venduti a un prezzo medio di $ 325.

Alcuni modelli superano i $ 1.000, come il pregiatissimo Montecristi di Panama – il più costoso di tutti, che richiede sei mesi per essere realizzato – che viene venduto a $ 1.790.

Più di 2.000 cappelli emblematici che segnano la storia del gruppo saranno esposti nel nuovo museo Borsalino che aprirà il 4 aprile ad Alessandria, sperando di attirare visitatori da tutto il mondo.